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廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性

2014-07-09 點(diǎn)擊數(shù):2610
    系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中,有一個相同的元素――在既定的目標(biāo)下“生動地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”,因?yàn)槲覀兇_信一個廣告表述一個主題是最有效的,只有這樣才會在市場上受到注目。
    以“語潤心田,受益無限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達(dá)的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會讓人產(chǎn)生報紙是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。
    為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動作,采用了近乎夸張的“喝水”姿勢,以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字,既來源于生活,又高于生活。拍攝時,要求男主角將外衣解開。被風(fēng)吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動的翅膀,預(yù)示著正在騰飛的報業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時,我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然傳神??扉T凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個作品具有高度概括力。
    這個形象廣告的寓意是,公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報紙整版刊登了這個形象廣告,受到了讀者普遍好評。
    廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識到“會綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合,我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化,關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品?!版?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效。
    廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中,當(dāng)一個又一個創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時,先提出的設(shè)想必然會對后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用,就像燃放鞭炮一樣,點(diǎn)燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會對廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。
    檢驗(yàn)辦報理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
    理念通過傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過不斷琢磨,我們感到“責(zé)任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態(tài)而非靜態(tài)的,是主動而非被動的。傳遞就是奉獻(xiàn),傳遞就是溝通,傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”,能將“責(zé)任造就公信力”這一辦報理念,人人相傳,相傳人人,與時代共進(jìn)。
    “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向后,虎口朝下,手伸后處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日報人,通過傳承與傳遞,呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。
    “責(zé)任造就公信力”形象廣告,通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面,生動形象地表現(xiàn)了報紙秉承傳統(tǒng),強(qiáng)化公信力建設(shè),齊心協(xié)力共建和諧社會的主題,同時也將湖北日報報業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來連在一起。
綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來表現(xiàn)報業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置于大片綠色之中,把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構(gòu)圖使畫面更富有動感,具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
    通過以上案例的簡要說明,可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創(chuàng)新思維 “鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊,學(xué)會綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識,這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流,善于轉(zhuǎn)移知識,把一門知識轉(zhuǎn)移到另一個知識領(lǐng)域,這樣就會有突破。
綜上所述,我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會歸納為十四字訣:“會綜合就能創(chuàng)意,會轉(zhuǎn)移就能突破”。
    任何一種廣告創(chuàng)意,都是“一次性消費(fèi)”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力,必須重在一個“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過攝影創(chuàng)作與電腦潤色,能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒,將會給讀者帶來聯(lián)想與啟迪,為社會彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。
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